玩具跨界的步子能有多大？
來源：泰華玩具
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近年，跨界合作備受各行業(yè)的歡迎。今年如肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名DIMOO盲盒、瑞幸和椰樹推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”、長虹與361°合作打造“國運長虹”系列服飾，以及游戲《原神》與高德地圖、必勝客、喜茶、得物、羅森等不同領(lǐng)域品牌的跨界合作，都為人們所津津樂道。
品牌選擇跨界一般是考慮拓展新消費群體、降低獲客成本、引爆市場話題等因素，追求1+1＞2的效果。跨界的品牌最初主要集中在服裝、鞋帽等領(lǐng)域，之后則不斷在各個領(lǐng)域發(fā)酵，其中就包括玩具業(yè)。而且在跨界方面，玩具業(yè)非常有熱情和“膽量”，不僅眾多品類熱衷于跨界，而且還將合作對象拓展到很多看似與玩具不搭邊的領(lǐng)域。
哪些品類最愛跨界？
玩具業(yè)的跨界要分傳統(tǒng)玩具和潮流玩具兩個部分。
對于傳統(tǒng)玩具企業(yè)來說，跨界合作的方式以授權(quán)為主。從這個角度看，幾乎所有玩具品類都有跨界合作的產(chǎn)品，但要說表現(xiàn)最為突出的還要數(shù)拼插積木、拼圖、合金車模、遙控車、毛絨、變形等品類。
潮流玩具同樣熱衷跨界，而且由于潮玩品牌多數(shù)都擁有自有IP形象，因而跨界合作方式、范圍更加廣闊。從市場上銷售的產(chǎn)品看，潮玩品牌會打造知名IP的潮玩產(chǎn)品，如“蠟筆小新”“海綿寶寶”“HelloKitty”等。也會將自有IP與其他IP、品牌、名人等相結(jié)合，比如“積木熊”與潮流服飾、運動、家具、藝術(shù)家、互聯(lián)網(wǎng)、漫畫等眾多領(lǐng)域都有合作，堪稱潮玩界的跨界“天花板”。
部分授權(quán)/聯(lián)名案例
哪些跨界新玩法？
從最初合作IP主要是兒童動畫片、車廠，到之后逐步拓展到適合更多年齡段的動漫、動畫大電影，以及影視、綜藝、游戲、博物館、體育、軍事、航天航空等，玩具的跨界范圍在不斷擴(kuò)大，但這還不是極限。玩企仍舊在不斷探索，讓玩具與時尚、奢侈品、糧油、保健品等領(lǐng)域的企業(yè)達(dá)成合作。
玩具+輕奢時尚品牌
今年，深圳玩具展現(xiàn)場，廣東領(lǐng)之睿文化娛樂有限公司展出了旗下品牌“make it real（美伊睿）”的系列產(chǎn)品。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人Rebecca介紹說，他們跟Juicy Couture合作的產(chǎn)品，分別有Juicy Couture 聯(lián)名DIY首飾系列、Juicy Couture + Disney雙聯(lián)名DIY首飾系列、Juicy Couture繪本套裝系列、Juicy Couture DIY裝飾系列等。
“Juicy Couture是個輕奢時尚國際品牌，很多國際大牌明星都喜歡她們的產(chǎn)品。品牌知名度、國際化程度很高，非常注重創(chuàng)意和時尚。”Rebecca表示，與Juicy Couture的這些特性結(jié)合，創(chuàng)作出來的產(chǎn)品與公司對品牌定位的一個重要理念非常吻合，即把精美的設(shè)計、潮流時尚帶給女孩們，讓她們從小接觸創(chuàng)意美學(xué)，從而變得更自信美麗。
與Juicy Couture聯(lián)名系列
玩具+潮流品牌
2022中外玩具大獎有一款獲獎產(chǎn)品名為獨角獸驚喜蛋，由廣州潮昇動漫科技有限公司推出，是tokidoki與中國探月聯(lián)名的系列產(chǎn)品。每款產(chǎn)品內(nèi)包含隨機一款大尺寸異色獨角獸，以及兔子形象探月吉祥物、文具四件套。中國探月是行業(yè)比較熟悉的版權(quán)方，這里要介紹的是聯(lián)名的另一品牌tokidoki。
據(jù)了解，tokidoki中文翻譯為淘奇多奇，是源于日本文化靈感的潮流品牌，在2007年由意大利藝術(shù)家西蒙·來諾與他的伙伴一同創(chuàng)建。tokidoki旗下產(chǎn)品包括潮流服飾配飾、潮流玩具、包包、彩妝等。而潮昇動漫獨角獸驚喜蛋中的獨角獸是tokidoki潮玩的IP形象。
獨角獸是tokidoki潮玩的IP形象
玩具+奢侈品牌
今年七夕節(jié)，泡泡瑪特旗下IP SKULLPANDA攜手ROSEONLY推出“愛·無畏”限定系列聯(lián)名產(chǎn)品。該聯(lián)名產(chǎn)品共有“荊棘玫瑰”“向愛玫瑰”“純愛玫瑰”“幻境玫瑰”4款，其中的“純愛玫瑰”高定永生花含一體SKULLPANDA特殊尺寸大娃，售價達(dá)29999元。
這并非泡泡瑪特首次與高端品牌跨界合作。此前，該品牌已經(jīng)與上下、雷朋、MONCLER等高端、奢侈品牌合作，打造了一系列限定款產(chǎn)品。泡泡瑪特希望通過這些合作提升自身IP的調(diào)性與知名度，滿足高端玩家的收藏需求，因而在選擇合作對象時，會綜合考量設(shè)計、合作客戶和推廣渠道等因素，選取行業(yè)領(lǐng)先品牌。
“純愛玫瑰”含一體SKULLPANDA大娃
玩具+糧油品牌
同樣是今年七夕節(jié)期間，52TOYS與中國糧油品牌中糧福臨門推出了跨界聯(lián)名產(chǎn)品“52福臨門七夕限定聯(lián)名禮包”。該產(chǎn)品是將52TOYS旗下IP“Kimmy&Miki”與中糧福臨門相結(jié)合。每個禮包包括聯(lián)名定制包1款、Kimmy&Miki盲盒1款、400ml福臨門花生油2瓶。值得一提的是，該禮包不公開銷售，而是通過各個社交平臺抽獎贈送。
52TOYS與中糧福臨門聯(lián)名禮包的盲盒
玩具+保健品牌
TOP TOY在今年5月推出了一款產(chǎn)品，是旗下IP“大力招財貓”與湯臣倍健（BYHEALTH）的聯(lián)名定制款。由于這次主題是為熬夜的人補充能量，因此設(shè)計師將“大力招財貓”設(shè)計為“夜喵俠”，通過強勁的手臂紋理、炫酷的異瞳體現(xiàn)了滿格能量，意在強調(diào)湯臣倍健產(chǎn)品對熬夜黨的能量補充。
如何實現(xiàn)有效跨界？
無論是強強聯(lián)合還是抱團(tuán)取暖，跨界合作的終極目標(biāo)就是實現(xiàn)共贏，最好能1+1＞2。影響跨界合作成敗的因素很多，但以下三點值得行業(yè)關(guān)注。
1、合作品牌/IP的知名度不能低于自身。跨界合作是為了提升自身品牌知名度、增加銷量，那么合作的品牌/IP知名度必然不能比自身低，或者至少應(yīng)該在某個領(lǐng)域有較大知名度和影響力。這點在上述案例中已經(jīng)有比較明確的體現(xiàn)，尤其是ROSEONLY、中糧福臨門、湯臣倍健等都是在全社會有較高知名度的品牌。
Rebecca也提到，因為Juicy Couture是國際知名品牌，很多年輕父母都熟悉和認(rèn)同該品牌和產(chǎn)品，當(dāng)父母看到該品牌的聯(lián)名兒童產(chǎn)品，會順其自然地認(rèn)同和接受，并希望把他們信賴的產(chǎn)品帶給孩子。“我們的聯(lián)名產(chǎn)品主打價位是129~169元，在線上天貓、京東，線下的精品連鎖店、潮品店和中高端商超等均有銷售。其中Juicy Couture聯(lián)名特供山姆的二合一套裝，于2021年中在山姆上架，上架第一周就成為山姆當(dāng)期銷售最好的女孩單品。”
2、找到雙方品牌調(diào)性、理念的融合點。跨界合作的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)雙方特色的融合是最好的，比如MONCLER是以戶外運動裝備為主的奢侈品牌，因此泡泡瑪特與其合作時，便設(shè)計了銀白色配色的、仿佛穿著滑雪服的Molly。
再如make it real與Juicy Couture。據(jù)Rebecca介紹，他們跟Juicy Couture的合作方式是品牌元素、設(shè)計理念的結(jié)合，并融合年輕人的時尚到女孩首飾產(chǎn)品中。“Juicy Couture經(jīng)典的作品之一是粉色絨面運動套裝，套裝上分別用鉆石鑲嵌或者金色閃粉的工藝制作了不同的圖案作為點綴，集高端、時尚和閃耀于一身。于是，我們在產(chǎn)品設(shè)計上，融合了粉色、鉆石和金色閃粉三大最經(jīng)典和典型的元素到產(chǎn)品和包裝設(shè)計中，使兒童首飾更時尚更閃亮。”
聯(lián)名產(chǎn)品凸顯兩個品牌的特色
“根據(jù)我們的經(jīng)驗，跨界合作最重要的是能領(lǐng)悟合作品牌的精髓，并恰如其分地結(jié)合到自己品牌的產(chǎn)品里，這樣才能得到品牌原有消費者的認(rèn)同，同時擴(kuò)大到得到合作品牌的消費者認(rèn)同，達(dá)到雙贏的效果。”Rebecca告訴中外玩具全媒體中心記者，除了DIY首飾系列，他們今后會跟Juicy Couture推出更多元化的產(chǎn)品，包括有文具、雙聯(lián)名等系列。同時，也正在推進(jìn)和更多的國際時尚品牌聯(lián)名。
3、最好與品牌實現(xiàn)更深入合作。前段時間，名創(chuàng)優(yōu)品打造了酷洛米聯(lián)名生日季活動，不僅部分門店及各社交平臺賬號的品牌logo變成了甜酷風(fēng)的黑紫色，還推出了酷洛米盲盒、公仔抱枕、飾品口罩、文具包袋等多個品類限定聯(lián)名產(chǎn)品。
這次合作最值得關(guān)注的是，版權(quán)方三麗鷗專門為名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)設(shè)計了酷洛米生日派對視覺圖庫，由名創(chuàng)優(yōu)品獨家享有。這意味著聯(lián)名產(chǎn)品的稀有性、獨家性，更能刺激消費。從數(shù)據(jù)看，杭州主題店單日業(yè)績酷洛米占比達(dá)46.83%、2000只酷洛米黑色大公仔上架即售罄等均可說明這次合作的成功。
與酷洛米聯(lián)名的名創(chuàng)優(yōu)品凸顯IP特色
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》指出，94%的新青年認(rèn)為商品顏值會對消費產(chǎn)生重要影響；有63.3%的中國新青年更傾向于購買設(shè)計款或者IP聯(lián)名款的生活用品。可見，如果品牌想要抓住年輕人的心，還是要重視聯(lián)名授權(quán)的跨界合作。而從上述品牌的實踐可知，“玩具+”的可能性有很多，無論是哪個領(lǐng)域的品牌、高端品牌還是大眾品牌，都可以成為玩企合作的對象，但跨界合作成功與否最終還是要靠產(chǎn)品。
泰華玩具（深圳）有限公司集生產(chǎn)、開發(fā)為一體的OEM,ODM毛絨玩具定制供應(yīng)商，主營定制生產(chǎn)各類毛絨玩具、家居毛絨產(chǎn)品。公司各種配套齊備，工藝優(yōu)良，管理嚴(yán)格，月生產(chǎn)能力可達(dá)60-80萬只。其中大多數(shù)生產(chǎn)員工擁有毛絨玩具生產(chǎn)10年以上的經(jīng)驗；管理團(tuán)隊擁有毛絨玩具生產(chǎn)20年左右的管理經(jīng)驗；開發(fā)團(tuán)隊具備15年以上的設(shè)計經(jīng)驗，熟悉掌握制作毛絨玩具的各種方法，只要詳細(xì)的產(chǎn)品圖紙（或者樣品），就可以為客戶提供從開發(fā)到售后的一站式服務(wù)。我司以優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價格，強勁的開發(fā)，完善的售后服務(wù)，為客戶打造滿意的定制服務(wù)。
泰華毛絨玩具廠家
品牌選擇跨界一般是考慮拓展新消費群體、降低獲客成本、引爆市場話題等因素，追求1+1＞2的效果。跨界的品牌最初主要集中在服裝、鞋帽等領(lǐng)域，之后則不斷在各個領(lǐng)域發(fā)酵，其中就包括玩具業(yè)。而且在跨界方面，玩具業(yè)非常有熱情和“膽量”，不僅眾多品類熱衷于跨界，而且還將合作對象拓展到很多看似與玩具不搭邊的領(lǐng)域。
哪些品類最愛跨界？
玩具業(yè)的跨界要分傳統(tǒng)玩具和潮流玩具兩個部分。
對于傳統(tǒng)玩具企業(yè)來說，跨界合作的方式以授權(quán)為主。從這個角度看，幾乎所有玩具品類都有跨界合作的產(chǎn)品，但要說表現(xiàn)最為突出的還要數(shù)拼插積木、拼圖、合金車模、遙控車、毛絨、變形等品類。
潮流玩具同樣熱衷跨界，而且由于潮玩品牌多數(shù)都擁有自有IP形象，因而跨界合作方式、范圍更加廣闊。從市場上銷售的產(chǎn)品看，潮玩品牌會打造知名IP的潮玩產(chǎn)品，如“蠟筆小新”“海綿寶寶”“HelloKitty”等。也會將自有IP與其他IP、品牌、名人等相結(jié)合，比如“積木熊”與潮流服飾、運動、家具、藝術(shù)家、互聯(lián)網(wǎng)、漫畫等眾多領(lǐng)域都有合作，堪稱潮玩界的跨界“天花板”。
哪些跨界新玩法？
從最初合作IP主要是兒童動畫片、車廠，到之后逐步拓展到適合更多年齡段的動漫、動畫大電影，以及影視、綜藝、游戲、博物館、體育、軍事、航天航空等，玩具的跨界范圍在不斷擴(kuò)大，但這還不是極限。玩企仍舊在不斷探索，讓玩具與時尚、奢侈品、糧油、保健品等領(lǐng)域的企業(yè)達(dá)成合作。
玩具+輕奢時尚品牌
今年，深圳玩具展現(xiàn)場，廣東領(lǐng)之睿文化娛樂有限公司展出了旗下品牌“make it real（美伊睿）”的系列產(chǎn)品。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人Rebecca介紹說，他們跟Juicy Couture合作的產(chǎn)品，分別有Juicy Couture 聯(lián)名DIY首飾系列、Juicy Couture + Disney雙聯(lián)名DIY首飾系列、Juicy Couture繪本套裝系列、Juicy Couture DIY裝飾系列等。
“Juicy Couture是個輕奢時尚國際品牌，很多國際大牌明星都喜歡她們的產(chǎn)品。品牌知名度、國際化程度很高，非常注重創(chuàng)意和時尚。”Rebecca表示，與Juicy Couture的這些特性結(jié)合，創(chuàng)作出來的產(chǎn)品與公司對品牌定位的一個重要理念非常吻合，即把精美的設(shè)計、潮流時尚帶給女孩們，讓她們從小接觸創(chuàng)意美學(xué)，從而變得更自信美麗。
玩具+潮流品牌
2022中外玩具大獎有一款獲獎產(chǎn)品名為獨角獸驚喜蛋，由廣州潮昇動漫科技有限公司推出，是tokidoki與中國探月聯(lián)名的系列產(chǎn)品。每款產(chǎn)品內(nèi)包含隨機一款大尺寸異色獨角獸，以及兔子形象探月吉祥物、文具四件套。中國探月是行業(yè)比較熟悉的版權(quán)方，這里要介紹的是聯(lián)名的另一品牌tokidoki。
據(jù)了解，tokidoki中文翻譯為淘奇多奇，是源于日本文化靈感的潮流品牌，在2007年由意大利藝術(shù)家西蒙·來諾與他的伙伴一同創(chuàng)建。tokidoki旗下產(chǎn)品包括潮流服飾配飾、潮流玩具、包包、彩妝等。而潮昇動漫獨角獸驚喜蛋中的獨角獸是tokidoki潮玩的IP形象。
玩具+奢侈品牌
今年七夕節(jié)，泡泡瑪特旗下IP SKULLPANDA攜手ROSEONLY推出“愛·無畏”限定系列聯(lián)名產(chǎn)品。該聯(lián)名產(chǎn)品共有“荊棘玫瑰”“向愛玫瑰”“純愛玫瑰”“幻境玫瑰”4款，其中的“純愛玫瑰”高定永生花含一體SKULLPANDA特殊尺寸大娃，售價達(dá)29999元。
這并非泡泡瑪特首次與高端品牌跨界合作。此前，該品牌已經(jīng)與上下、雷朋、MONCLER等高端、奢侈品牌合作，打造了一系列限定款產(chǎn)品。泡泡瑪特希望通過這些合作提升自身IP的調(diào)性與知名度，滿足高端玩家的收藏需求，因而在選擇合作對象時，會綜合考量設(shè)計、合作客戶和推廣渠道等因素，選取行業(yè)領(lǐng)先品牌。
玩具+糧油品牌
同樣是今年七夕節(jié)期間，52TOYS與中國糧油品牌中糧福臨門推出了跨界聯(lián)名產(chǎn)品“52福臨門七夕限定聯(lián)名禮包”。該產(chǎn)品是將52TOYS旗下IP“Kimmy&Miki”與中糧福臨門相結(jié)合。每個禮包包括聯(lián)名定制包1款、Kimmy&Miki盲盒1款、400ml福臨門花生油2瓶。值得一提的是，該禮包不公開銷售，而是通過各個社交平臺抽獎贈送。
玩具+保健品牌
TOP TOY在今年5月推出了一款產(chǎn)品，是旗下IP“大力招財貓”與湯臣倍健（BYHEALTH）的聯(lián)名定制款。由于這次主題是為熬夜的人補充能量，因此設(shè)計師將“大力招財貓”設(shè)計為“夜喵俠”，通過強勁的手臂紋理、炫酷的異瞳體現(xiàn)了滿格能量，意在強調(diào)湯臣倍健產(chǎn)品對熬夜黨的能量補充。
如何實現(xiàn)有效跨界？
無論是強強聯(lián)合還是抱團(tuán)取暖，跨界合作的終極目標(biāo)就是實現(xiàn)共贏，最好能1+1＞2。影響跨界合作成敗的因素很多，但以下三點值得行業(yè)關(guān)注。
1、合作品牌/IP的知名度不能低于自身。跨界合作是為了提升自身品牌知名度、增加銷量，那么合作的品牌/IP知名度必然不能比自身低，或者至少應(yīng)該在某個領(lǐng)域有較大知名度和影響力。這點在上述案例中已經(jīng)有比較明確的體現(xiàn)，尤其是ROSEONLY、中糧福臨門、湯臣倍健等都是在全社會有較高知名度的品牌。
Rebecca也提到，因為Juicy Couture是國際知名品牌，很多年輕父母都熟悉和認(rèn)同該品牌和產(chǎn)品，當(dāng)父母看到該品牌的聯(lián)名兒童產(chǎn)品，會順其自然地認(rèn)同和接受，并希望把他們信賴的產(chǎn)品帶給孩子。“我們的聯(lián)名產(chǎn)品主打價位是129~169元，在線上天貓、京東，線下的精品連鎖店、潮品店和中高端商超等均有銷售。其中Juicy Couture聯(lián)名特供山姆的二合一套裝，于2021年中在山姆上架，上架第一周就成為山姆當(dāng)期銷售最好的女孩單品。”
2、找到雙方品牌調(diào)性、理念的融合點。跨界合作的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)雙方特色的融合是最好的，比如MONCLER是以戶外運動裝備為主的奢侈品牌，因此泡泡瑪特與其合作時，便設(shè)計了銀白色配色的、仿佛穿著滑雪服的Molly。
再如make it real與Juicy Couture。據(jù)Rebecca介紹，他們跟Juicy Couture的合作方式是品牌元素、設(shè)計理念的結(jié)合，并融合年輕人的時尚到女孩首飾產(chǎn)品中。“Juicy Couture經(jīng)典的作品之一是粉色絨面運動套裝，套裝上分別用鉆石鑲嵌或者金色閃粉的工藝制作了不同的圖案作為點綴，集高端、時尚和閃耀于一身。于是，我們在產(chǎn)品設(shè)計上，融合了粉色、鉆石和金色閃粉三大最經(jīng)典和典型的元素到產(chǎn)品和包裝設(shè)計中，使兒童首飾更時尚更閃亮。”
“根據(jù)我們的經(jīng)驗，跨界合作最重要的是能領(lǐng)悟合作品牌的精髓，并恰如其分地結(jié)合到自己品牌的產(chǎn)品里，這樣才能得到品牌原有消費者的認(rèn)同，同時擴(kuò)大到得到合作品牌的消費者認(rèn)同，達(dá)到雙贏的效果。”Rebecca告訴中外玩具全媒體中心記者，除了DIY首飾系列，他們今后會跟Juicy Couture推出更多元化的產(chǎn)品，包括有文具、雙聯(lián)名等系列。同時，也正在推進(jìn)和更多的國際時尚品牌聯(lián)名。
3、最好與品牌實現(xiàn)更深入合作。前段時間，名創(chuàng)優(yōu)品打造了酷洛米聯(lián)名生日季活動，不僅部分門店及各社交平臺賬號的品牌logo變成了甜酷風(fēng)的黑紫色，還推出了酷洛米盲盒、公仔抱枕、飾品口罩、文具包袋等多個品類限定聯(lián)名產(chǎn)品。
這次合作最值得關(guān)注的是，版權(quán)方三麗鷗專門為名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)設(shè)計了酷洛米生日派對視覺圖庫，由名創(chuàng)優(yōu)品獨家享有。這意味著聯(lián)名產(chǎn)品的稀有性、獨家性，更能刺激消費。從數(shù)據(jù)看，杭州主題店單日業(yè)績酷洛米占比達(dá)46.83%、2000只酷洛米黑色大公仔上架即售罄等均可說明這次合作的成功。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》指出，94%的新青年認(rèn)為商品顏值會對消費產(chǎn)生重要影響；有63.3%的中國新青年更傾向于購買設(shè)計款或者IP聯(lián)名款的生活用品。可見，如果品牌想要抓住年輕人的心，還是要重視聯(lián)名授權(quán)的跨界合作。而從上述品牌的實踐可知，“玩具+”的可能性有很多，無論是哪個領(lǐng)域的品牌、高端品牌還是大眾品牌，都可以成為玩企合作的對象，但跨界合作成功與否最終還是要靠產(chǎn)品。
泰華玩具（深圳）有限公司集生產(chǎn)、開發(fā)為一體的OEM,ODM毛絨玩具定制供應(yīng)商，主營定制生產(chǎn)各類毛絨玩具、家居毛絨產(chǎn)品。公司各種配套齊備，工藝優(yōu)良，管理嚴(yán)格，月生產(chǎn)能力可達(dá)60-80萬只。其中大多數(shù)生產(chǎn)員工擁有毛絨玩具生產(chǎn)10年以上的經(jīng)驗；管理團(tuán)隊擁有毛絨玩具生產(chǎn)20年左右的管理經(jīng)驗；開發(fā)團(tuán)隊具備15年以上的設(shè)計經(jīng)驗，熟悉掌握制作毛絨玩具的各種方法，只要詳細(xì)的產(chǎn)品圖紙（或者樣品），就可以為客戶提供從開發(fā)到售后的一站式服務(wù)。我司以優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價格，強勁的開發(fā)，完善的售后服務(wù)，為客戶打造滿意的定制服務(wù)。
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